Interjú Papp Gáborral, a The Pitch alapítójával a hazai marketingszakma jelenéről és jövőjéről

Az alábbi interjú a Magyar Marketing Szövetség oldalán jelent meg 2018. áprilisában.

A hazai marketing szakma jelenéről és jövőjéről kérdeztük Gábort. Az interjúból többek között kiderül, hogy véleménye szerint merre tart  az online marketing, akár itthon, akár világ szinten, hogyan ítéli meg a hazai marketingszakma felkészültségét, valamint választ kaptunk arra is, hogy  Gábor szerint hogyan lehet eldönteni azt, hogy valaki jó szakértő-e, segíthet-e a megítélésen egy minősítő rendszer bevezetése?

Merre tart szerinted az online marketing? Akár itthon, akár világ szinten.

Erre a kérdésre akkor lehet igazán jó választ adni, hogyha először megnézzük honnan jött a marketing. A modern marketing az 1960-as években indult útnak Jerome McCarthy 4P koncepciójával, amit Philip Kotler 1967-es Marketing Management könyve tett világhírűvé. A 4P ezeket az elemet azonosítja:
1. product (termék),
2. price (ár),
3. place (értékesítés helye) és
4. promotion (hirdetés)

Ezeknek a kombinációja sok évtizedig, egészen az 1990-es évek végéig, elég jól tartotta magát. Itt ugyanis még elkülönült a 4 elem. Volt egy üveges kóla, aminek volt egy ára. A reklámok a TV-ben és a plakátokon láttuk főleg, de a terméket a boltban vagy étteremben vettük meg. Ez a négy elem külön kategóriát alkotott. Ahogy viszont megjelentek az online csatornák, úgy kezdett bonyolódni a történet.

Egy idő után a place és promotion elkezdett összeolvadni, hisz sok mindent online hirdetnek nekünk és ott is vesszük meg őket. Mint például egy digitális fényképezőt. De vannak olyan termékek is, ahol ezek még jobban összekapcsolódnak, hisz ugyanazon az eszközön használjuk magát a terméket is. Gondoljunk csak egy online mobilos játékra vagy egy navigációs szoftverre. A telefonon hirdetik nekünk a játékot, ott töltjük le és vesszük meg. És ugyanott is használjuk. Itt már inkább disztribúcióról beszélünk és nem különálló place és promotion elemekről.

Emellett az online sok helyen felőrli az offline-t, hisz mára sokan több időt töltenek az online térben, mint a fizikaiban. A cégek és a marketingesek pedig arra mennek, ahol a piac van. És ez egyre inkább az online tér lesz.

A marketing az elmúlt 20 évben jelentősen átalakult és sokkal komplexebb lett. Ez a későbbiekben pedig még inkább így lesz. Úgyhogy arra kell berendezkedni, hogy a környezet folyamatosan változni fog.

Ennek ellenére továbbra is igaz, hogy marketing célja ma is ugyanaz, mint régen:
• Ki a vevőd?
• És hogy tudod elérni őket?
Erre a két kérdésre keresi az összes cég a választ. De egy egyre bonyolultabb rendszerben.

Ha ennyire komplex már a marketing, akkor hogy lehet ezeket a területeket mind átlátni?

Nagyjából sehogy. Nagyon kevesen vannak, akik több területhez is mélyen értenek egyszerre, de ez mára nem is reális elvárás. De olyanok azért akadnak, akik tudnak rendszerben gondolkodni.

Már régen is megvolt az a fajta differenciáló tényező a marketingesek között, hogy vannak:
• Marketing menedzserek és
• Marketing megvalósítók.

Ez mára egyre inkább szétválik. A legtöbb területi szakértő, (pl email marketinges, AdWords szakértő, online PR-os), akik főleg megvalósítók, kevésbé látják át az összes területet, de a saját szakmájukban ettől függetlenül lehetnek kiváló szakemberek. Ezzel ellentétben több olyan marketinges menedzsert is ismerek, akik nem ismerik mélyen az adott területeket (pl SEO, analitika, Facebook hirdetés), de több marketinges témát átlátnak és tudják menedzselni az adott szakterületen dolgozók munkáját.

Ez nemzetközi vagy hazai trend is?

Abszolút globális a trend, amihez itthon is alkalmazkodik a piac és a legtöbb szereplő. Már évek óta figyelem a hazai szakma folyamatait és vannak pozitív jelek, de számos területen borzasztó nagy lemaradásban vagyunk.

Egyre több helyen indítanak átfogó marketinges képzéseket, ilyen például a Marketing Szövetség Digital Masters képzése, ami több héten keresztül mutatja be a marketing területeit. Ennek ellenére ezek a kezdeményezések többnyire piaci oldalról jönnek. A hazai felsőoktatásban gyakorlatilag nincs olyan képzés, ami az online, digitális vagy interenetes marketinggel foglalkozna. Részben ugyan érintik ezeket egy-két tárgy keretében, de fő szakterületként vagy szakirányként ezek még nem jelentek meg. Nemzetközi téren viszont már igen.

Ennek is köszönhető, hogy bár papír szerint sok a marketinges a hazai piacon, online téren óriási a hiány. És a szakmai piramis minden pontján, nem csak az utánpótlásban. Ha megnézzük, hogy más területeken hány világszintű szakértőt, személyt találunk, akkor ehhez képest az online marketing térképén Magyarország vakfolt.

Vegyünk egy egyszerű játékot. Soroljunk fel egy világszinten is ismert magyar:
• Úszót,
• Autóversenyzőt,
• Színészt,
• Modellt,
• Tudóst,
• Üzletembert,
• Festőt,
• Filmrendezőt vagy épp
• Startup alapítót.

Mindegyikre tudunk legalább egy, de inkább több nevet is sorolni.

Most soroljunk fel egy világszinten ismert magyar marketingest! Vagy épp online marketingest!

Nincs. Ez pedig komoly hiba és versenyhátrány is.

A magyar piac nyilván kicsi, de innen is meg lehet hódítani a világ többi részét. De a jelentős áttörés marketinges téren még várat magára.

Ezek alapján milyennek ítéled meg a hazai marketing szakma felkészültségét?

Nemzetközi összehasonlításban jelentősen el van maradva a hazai szakmai. Itthon azért vannak remek szakemberek, de tényleg hiányzik egy globális szinten is erős, meghatározó réteg. Akik nyelveket beszélnek, külföldi konferenciákon adnak elő és nem csak Magyarországon világhírűek.

Milyen megoldásokkal lehet felzárkózni a többiekhez?

Ahogy korábban is mondtam, sok szervezet és intézmény indít átfogó online marketinges képzéseket, ilyen a Magyar Marketing Szövetség, Kürt Akadémia vagy a non-profit szektorban utazó Igen Debrecen is. Itt jellemzően több hetes tantermi képzéseket gyakorló szakemberek tartanak előadásokat és workshopokat. Ezeknek abszolút van értelme.

Emellett többen készítenek online marketinges képzéseket, köztük én is. Az oktatás viszont csak egy része a történetnek, e mellé gyakorlati tapasztalat is kell. Ezt pedig konkrét projektek során lehet csak megszerezni.

Ehhez el kell kezdeni dolgozni egy cégnél, ahol érdekes szakmai kihívásokhoz lehet hozzáférni. El kell járni külföldi konferenciákra, elő kell ezeket adni. Vinni és hozni is kell a tudást.

Ez az összes cégre vagy csak a nagyobb cégek engedhetik ezt meg maguknak?

Az nyilván nem reális elvárás, hogy a kis- és középvállalkozások marketingesei a napi munka mellett még előadásokra is járjanak meg külföldi konferenciákra. Azt tapasztalom viszont, hogyha elmegy egy szakértő külföldre, akkor jellemzően egyáltalán nem találkozik senkivel a hazai piacról. Én, amikor Berlinben voltam előadó Európa egyik legnagyobb mobilmarketinges konferenciáján, akkor egyedül voltam magyar kint. És hasonlóról számolnak be sokan mások is.

A nagy cégek számára budget oldalról könnyebben megengedhető, hogy külföldre járjanak. De javarészt ők sem teszik meg. Pedig ezek azok a konferenciák és előadások, ahol elképesztően sokat lehet tanulni és olyan kapcsolati hálót lehet kialakítani, amit itthon vagy itthonról nem lehet.

Más a helyzet persze a kisebb cégeknél. Az ő marketingjükkel kapcsolatban van egyébként is egy komoly félreértés és félreinformáltság itthon. Ez pedig az évek során alakult ki, és nem újkeletű dolog. A “kkv marketing” kifejezést sokan keverik a mikro- és kisvállalati marketinggel. Ez részben a “kkv” definíciós problémájából fakad. Egyszerűen rosszul használjuk azt a szót, hogy kkv. Túlságosan tág a definíciónk rá. Elvileg 10-250 fő között kellene valakit kkv-nak hívni, ahol 10-50 között van egy kisvállalkozás és 50-250 között egy középvállalkozás. Már ez önmagában problémás marketinges oldalról, hisz egy 10 fős cégnél néha még dedikált marketinges sincs, míg egy 250 fős cégnél simán lehet 6-8 ember is ezen a területen. Nekik pedig aztán már teljesen más kihívásaik lesznek, más erőforrásokat használnak, több csatornát és más megoldásokat preferálnak.

Ennek ellenére az elérhető képzések és konferenciák jellemzően az 1 főtől a 250 fős cégig mindenkire céloznak.

Van arra mégis esély, hogy a kkv marketing szereplői közelebb kerüljenek a marketingszakma szereplőihez? Vagy ez nem lehetséges mert a marketingszakmán belül „alszakmaként” kell tekinteni a kkv marketingre?

Ha a kifejezéseket helyesen használjuk és nem keverjük a kisvállalati marketinget a nemzetközi értelemben vett kkv marketinggel, akkor most sincs óriási távolság a két terület között. A gond ott kezdődik, amikor elmosódnak a határok és egyszerre kínáljuk ugyanazt a terméket a sarki boltnak, a kulcsmásolónak, több üzlettel rendelkező franchise hálózatnak vagy egy több száz fős cégnek.

Ez a “közös (érték) ajánlat” pedig abból fakad, hogy a megvalósítók az adott szakmájukhoz értenek, és ott próbálnak meg érvényesülni. És kevésbé van meg az átfogó kép az összes többi marketing terület működéséről.

De ez igaz a konferenciákra és a konferenciaszervezésre is. Az eladott jegyek száma persze nagy úr, emiatt több olyan rendezvény is van, ahol műfaji és célcsoport-keveredés alakul ki. De ezt több egyéb tényező is befolyásolja.

És pedig?

A hazai online marketinges konferenciák között vannak kiemelkedő események, de a legtöbb esetben ugyanazok az előadók, ugyanazon a helyszínen beszélnek évek óta. Szűkös a megfelelő rendezvényterem és lehetőség, valamint korlátozott a fizetőképes kereslet. Ez egy adottság.

De erre az adottságra és problémára lehet, hogy a tematikus konferenciák szervezése egy sokkal jobb válasz lenne. Ahelyett, hogy 4-5 teremben párhuzamosan futnak a programok, érdemes lenne kipróbálni egy ún. single track eventet, ahol csak egy szálon futnak az események, nem több teremben párhuzamosan. Cserében nem 10-20 perces előadások vannak, hanem 45-60 percesek is akár. És jó előadásból elég 6-8 is egy napra. Nem kell 20-30 közepes vagy gyenge.

Az előadók tiszteletdíjat kapnak azért, hogy előadnak. És nem ingyen kell elvállalni, hogy odamennek. Cserébe nem is személyes sales előadásokat nyomnak le, hanem szakmailag a legjobb anyagukat.

Én például pont azon gondolkozom jelenleg, hogy kizárólag keresőoptimalizálásra csinálok egy ilyen típusú eseményt. 1 nap, csak SEO, 1 teremben. Csak profi előadók, 45-60, de akár 90 perces előadások is. Szakmailag a legjobb anyaggal, korlátozott létszámra. Most ezt látom az egyik kitörési lehetőségnek, és ez segíthet abban is, hogy az egyes szakmai részterületek jelentősen fejlődjenek és felzárkózzanak a nemzetközi terephez.

Hogyan lehet eldönteni azt, hogy valaki jó szakértő? Segíthet ezen egy minősítő rendszer bevezetése?

Egy minősítő rendszert akkor lehet és érdemes használni, hogyha ott objektív szempontrendszert lehet alkalmazni. Ha az értékelésben sok a szubjektív elem, akkor a rendszer elveszti a jellegét és az értelmét. Szétesik, komolytalanná és hiteltelenné válik.

Ha viszont sikerül egy olyan értékelést kialakítani, amit elfogad a többség, akkor azt lehet transzparensen kezelni. És érdemes is. Engem például kifejezetten érdekelne, hogy egy-egy konferencián melyik előadó milyen értékelést kap. Publikusan, és nem csak mint előadó. Akik a legjobbak, azokat jövőre is hívják újra előadni. Akik nem teljesítettek jól, őket pedig vagy ne hívják, vagy a következő évben segítsenek neki felkészülni vagy ösztönözni őt.

Érdekes dolog, hogy étteremről, cégről nagyon sok értékelést és információt meg lehet szerezni. 5 másodperc alatt. Elég csak a Google review-kat vagy a Facebook reviewkat megnézni. Vagy egy szakmunkás értékelését a Jószakin mondjuk. Ezzel szemben a marketinges szakmának nincs igazából ilyenje.

A konkrétumok ismerete nélkül nem tudom megítélni, hogy milyen lenne egy ilyen minősítő rendszer. De az tudom, hogyha egy konferencián előad valaki, akkor ott gyors visszajelzést lehet szerezni:
• Mennyi ért a szakmához, témához?
• Mennyire tudja ezt élvezhetően átadni?

Ebből pedig gyorsan kialakul az, hogy ki az, akiket szívesen hallgatnának újra. És kiket kevésbé. Bevezető lépésként egy ilyet például mindenképp támogatnék.

Egy előadás is egyfajta tartalom a marketingben. Eljön az az idő, amikor a marketing tartalom nélkül is meglesz?

Nem. Legfeljebb átalakul.

Míg korábban a tartalom az egy karácsonyi TV reklámba csomagolt életérzés volt, egy plakáton megjelnő szlogen, addig ma ez lehet egy blogposzt, egy natív hirdetés, egy influencer videó vagy épp egy termékelhelyezés egy mozifilmben.

A tartalom mára commodity lett, egyszerű árucikk és nyersanyag. Nem az fog nyerni, akinek a legtöbb van, hanem aki a legjobban tudja felhasználni, eladni és piacosítani azt.

És ehhez kellenek a jó marketingesek.

 

Gábor Papp

Entrepreneur. Online Marketer. TEDx speaker.