Mi az a BCG mátrix?
A BCG-mátrix (másnéven növekedési / részesedései mátrix) egy általános és ismertebb stratégiai elemzési módszer.
A mátrixot a Boston Consulting Group nevű stratégiai tanácsadó cég dolgozta ki, innen is kapta a nevét.
A BCG mátrix lényege, hogy a vállalat termékeit, szolgáltatásait vagy akár üzletágait vizsgálja a relatív piaci részesedés és a piaci növekedés alapján. Vagyis a BCG mátrixban két tényező alapján helyehetőek el a cégek, üzletágak.
A BCG mátrix célja
- meghatározni hogyan lehet piacilag pozícionálni a vállalat termékeit
- hogy lehet megvizsgálni a termékpozícionálást és a termék életgörbéket, ez alapján pedig az adott termékekre milyen stratégiát kell meghatározni alkalmazni
- hogy lehet összeállítani a vállalat szempontjából optimális termék-portfólió mátrixot.
A BCG modell felépítése
A BCG mátrix alapján a termékeket 4 csoportra lehet osztani a két fő tényező alapján:
- Sztárok: magas piaci növekedés, magas piaci részesedés
- Kérdőjelek: magas piaci növekedés, alacsony piaci részesedés
- Fejős tehenek: alacsony piaci növekedés, magas piaci részesedés
- Döglött kutyák: alacsony piaci növekedés, alacsony piaci részesedés
BCG mátrix példa
BCG mátrix készítése
A BCG mátrix egy 2×2-es mátrix, aminek a két oldala a piaci növekedés és a (relatív) piaci részesedés. Az origóból kiindulva a két érték alacsony és magas lehet. Ezen a 2×2-es ábrán kell elhelyezni a négy lehetséges opciót: kérdőjelek, sztárok, kutyák és fejős tehenek.
Sztárok
Sztároknak nevezzük azokat a vállalati egységeket, divíziókat, ahol magas a piaci növekedés és magas a piaci részesedés.A sztárok vannak a legjobb stratégiai pozíciójában, mert magas a relatív piaci részesedés és ráadásul gyorsan bővül a piac is. Az ilyen típusú termékek iránt jellemzően magas a kereslet. A legtöbb esetben a sztárok határozzák meg a vállalt profitját, mert később ahogy lassul a piac növekedése, ezek a részlegek fejőstehenekké alakulhatnak idővel. A vállalat ebben a szegmensben vagy a további növekedés vagy a szinten tartás stratégiáját követheti.
Kérdőjelek
Kérdőjeleknek nevezzük azokat a vállalati egységeket, divíziókat, ahol magas a piaci növekedés és alacsony a piaci részesedés. A kérdőjelek jellemzően viszonylag új termékek, ahol a piaci részesedése alacsony, viszont piac ígéretes és gyorsan bővül. Ezek a termékek jellemzően nem termelnek nyereséget, de a nagy növekedési potenciál előnyös helyzetet teremthet. Ha minden jól alakul, akkor a kérdőjelekből később sztárok lehetnek. A vállalat ebben a szegmensben a további növekedés vagy a visszavonulás stratégiáját követheti.
Fejős tehenek
Fejős teheneknek nevezzük azokat a vállalati egységeket, divíziókat, ahol alacsony a piaci növekedés és magas a piaci részesedés. A fejős tehenek közé azok szolgáltatások vagy üzletágak tartoznak, ahol piaca már nem nő vagy csak nagyon kis mértékben növekszik, cserébe viszont magas a relatív piaci részesdés. Ebben a kategóriában jelentős és pozitív a cégek pénztermelő képessége, cash flow-ja. A cégek arra törekednek, hogy minél hosszabb ideig fenntartsák a fejőstehén állapotot A helyes stratégia fejőstehén esetben a szinten tartás, aratás.
Döglött kutyák
Döglött kutyáknak nevezzük azokat a vállalati egységeket, divíziókat, ahol alacsony a piaci növekedés és alacsony a piaci részesedés. A döglött kutyák olyan termékeket és divíziókat jelölnek, ahol kedvezőtlen pozícióban vannak a termékek, ugyanis a piac nem nő, és a relatív piaci részesedés is alacsony. Sok esetben a döglött kutyák korábban fejőstehenek voltak, de eljárt felettük az idő. Szerencsétlenebb esetben soha nem is tudtak jó, kedvező helyzetbe kerülni. Ilyen esetben a cégek ezeket a termékeket, szolgáltatások kivonják a piacról. Csak abban az esetben maradnak piacon, hogyha ezzel más belépőket távol tudnak tartani vagy monopol helyzetbe engednének másokat. A döglött kutyák esetében a helyes stratégia a a visszavonulás vagy a szinten tartás.
BCG mátrix előnye
A BCG mátrix előnye, hogy kiválóan alkalmas termékfejlesztési stratégia kialakításához. Mivel a modell egyszerűen felépíthető ezért gyors és közérthető válasz ad a temrékkel kapcsoaltos stratégia meghatározásához és értelmezéséhez.
A BCG mátrix hátránya
A BCG mátrix hátránya, hogy csak két tényező alapján képes a termék/szolgáltatás portfóliót, csak statikus helyzetet kezelni, vaigy nem tud dinamikus elemzéseket készíteni. A BCG mátrix kiritkája, hogy a versenytársak várt vagy valós reakcióit nem kezelni, ahogy nem teszi lehetővé azt sem, hogy a modell készítője hosszútávon várható változásokat elemezzen gyorsan változó környezetben.
A BCG mátrixot érdemes időközönként felülvizsgálni, illetve más modellekkel is kiegészíteni (például PESTEL, STEEP, STEEPLE), amelyek alkalmasak a mikrokörnyezet illetve a makrokörnyezet elemzésére, valamint ezek változásainak vizsgálatára is.