A Conjoint elemzés fogalma
A conjoint elemzés azt próbálja meghatározni, hogy a fogyasztók a döntés szempontjából kiemelt termékjellemzőknek mekkora relatív fontosságot tulajdonítanak és megadja a jellemzők szintjeihez kapcsolódó hasznossági értékeket is.
Mire alkalmazzák a conjointot? A conjoint használata
- a jellemzők relatív fontosságának meghatározása a fogyasztói döntési folyamatban
- fogyasztói döntések szimulálása🡪 a márkák piaci részesedésének becslése
- a leginkább preferált márka összetételének meghatározása a jellemzők alapján
- piaci szegmentáció az azonos jellemzőszintekhez kapcsolódó hasonló preferenciák alapján
A stimulusok alkotása során két nagy modellt különböztetünk meg:
- Páros eljárás és
- Teljesprofil eljárás
Páros eljárás: kéttényezős értékelés
A válaszadók egyszerre 2 jellemzőt hasonlítanak össze mindaddig, amíg az összes lehetséges jellemzőpárt nem értékelték
- Előnye: a válaszadóknak könnyebb értékelni
- Hátránya: több esetet kell értékelni mint a teljesprofil módszernél
Teljesprofil-eljárás: többtényezős értékelés
A márkák teljes vagy hiánytalan profiljait az összes jellemző bevonásával állítják elő.
3 jellemző esetéen 3-3-3 jellemzőszintet határoznak meg, így 3x3x3=27 profil jön létre.
A conjoint elemzés alapmodellje
A conjoint egy matematikai modell, ami kifejezi az alapvető kapcsolatot a jellemzők és a hasznossági értékek között.
- U(X): egy alternatíva összhasznossági értéke
- aij: az i-edik jellemző j-edik szintjére vonatkozó hasznosság
- xij: 1, ha a i-edik jellemző j-edik szintje fordul elő, minden más esetben 0
Ez valójábna egy mesterséges (dummy) változót alkalmazó regresszió a jellemzőszintekre. Egy jellemzőnek k szintje van, azaz k-1 mesterséges változót kell meghatározni. Ha metrikus értékek vannak, akkor függő változóból intervallumskálát lehet létrehozni. Ha nem metrikus értékeink vannak, akkor rangszámok elemei alapján kell besorolni. Itt 0 és 1 értékű változókat határozunk meg, és a márkák páronkénti összehasonlításából jönnek ki az értékek. Független változók megadják az összehasonlított márkák jellemzőszintjeinek különbségét.
Golf labda conjoint példája
Egy golflabdának 3 fontos termékjellemzője van:
- Átlagos repülési távolság
- Átlagos amortizációs idő
- Ár
Ideális labda – vásárló szempontjából
Ideális labda – gyártó szempontjából
A conjoint elemzés előnyei
- Behatárolható képet ad az egyes jellemzők mögött álló fontossági szintről vásárlás esetén
- Rugalmasabb és kevésbé költséges, mint a tesztelés
- Egyéni szinten is képes vizsgálni a preferenciákat
- Felfedi a vásárlás mögött álló rejtett okokat is
- Segítheti a termékfejlesztést, amennyiben helyesen modellezi a jellemzők egymáshoz viszonyított kapcsolatát
- A termék fontos tulajdonságai azonosíthatók
A conjoint elemzés hátrányai
- Nehéz megtalálni a számunkra tökéletes variációk csoportját
- Túl sok opció használata komplexé teheti az elemzést
- A rosszul tervezett elemzések túlbecsülhetik az érzelmeken alapuló preferenciákat és alulértékelhetik a konkrét változókat
- Nem veszi figyelembe a vásárlás gyakoriságát az adott termékből, így nem teljes a piaci részesedésről nyújtott képe