Alderfer az ERG elméletet 1961 és 1978 között fejlesztette ki és tesztelte empirikusan, majd 1989-ben publikálta. Az elmélet alternatívát nyújt Maslow klasszikus piramisára. Az ERG elmélet alapján három fő szükségletet különböztet meg (Caulton, 2012; Alderfer, 1989):
- létezés (existence),
- kapcsolat (relatedness) és
- fejlődés (growth).
A két modell szintjeit és azok egymásnak való megfelelését az alábbi ábrán láthatjuk.
A Maslow-féle elmélet egyik legnagyobb kritikája, hogy a különböző szükségletek egymásra épülnek, hierarchikusak. Ezáltal amíg egy alacsonyabb szint nem kerül kielégítésre, addig csak rendkívül kis mértékben számít a következő szinten elhelyezkedő szükséglet.
Ezzel szemben Alderfer ERG modelljében ezek a kapcsolatok nem ilyen szorosak. Alderfer szerint motivációink megférnek egymás mellett, és nem szükséges teljes mértékben kielégíteni őket azért, hogy egy másik szintet is értékelni tudjunk.
A tanulás példáját előtérbe helyezve a különböző motivációk alapján, a három szinten különböző mintákat találhatunk.
1. Első szintre tehetőek azok, amelyek saját önfenntartásunkhoz szükségesek. Gyakorlatilag a létezéshez kötődő igény a biztos kereset elérése érdekében folytatott tanulás. Ez a szint önmagában nem garantálja, hogy bizonyos területtel foglalkozzunk, ezért tovább kell
haladnunk egy magasabb szint irányába.
2. Következő fok a kapcsolat. Ezen a szinten olyan fogyasztói igények merülnek fel, melyek kielégítik saját vágyainkat, miszerint mások szeressenek minket. Környezetünk elismerése rendkívül fontos tényező, így ezért hajlandóak vagyunk tenni. Ez a szint már korlátozza bizonyos szinten az elvárásainkat, hiszen környezetünk nem ismer el mindent, azonban nem szűkít kellően ahhoz, hogy egy bizonyos szakmát részesítsünk előnyben – jelen esetben az online marketinget.
3. Végül a növekedés szintje, melynél jelentkezik a teljes mértékű önmegvalósítás vágya. Ez alapvetően meghatározza a fogyasztók igényei alapján az elvárt termékeket is. A személyes fejlődés és a lehetőségek kiaknázásának igénye egy teljes mértékben másfajta viselkedéssel
jár, mint a létezéshez szükséges szükségletek kielégítésének vágyához kapcsolódók. A növekedés, vagyis személyes fejlődéshez folyamatos tanulásra van szükség. Azonban minél rendszerezettebben és befogadhatóbb állapotban áll rendelkezésünkre az információ, annál
gyorsabb a tanulás üteme is. Ezen túl minél ismertebb és hitelesebb személytől tanulunk, annál inkább vagyunk hajlamosak azt érezni, hogy mi is hasonló kvalitásokkal bírunk majd, ha tőle vesszük át a tudást.
A fentiekből következik a fogyasztói igény, miszerint minél hitelesebb személyektől, vagy márkától szeretnének tanulni az emberek, valamint a tudást a számukra lehető leginkább befogadható módon szeretnék megkapni.
Napjainkban az információ terjesztésében nagy szerepe van a digitális platformoknak, mint amilyen a számítógépek, okostelefonok, tabletek, ugyanakkor a klasszikus csatornák szerepe elengedhetetlen, mint a személyes oktatás, vagy a tanácsadás.